西装罩长袍卫生衣最潮

【类型】报纸

【副篇名】民初数百服装店竞争斗法各出奇招 夫人小姐促销季热淘卫生衫裤

【地址】地址1

【版次】A17：身边纸·广州档案独家解密

【入库时间】2015.05.25

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1923年12月，广东高等师范学校的师生为校长金曾澄去职公宴于广州南园酒家，看相片中，有人长袍马褂，有人西服革履，有人上袄下裙，有人旗袍裹身，正是民初服饰“混搭风”的绝妙体现。

1931年初，广州市国货市场的时装表演。

岭南大学的图书馆，师生多为西式打扮。

1906年，《赏奇画报》在广州问世。在首期画报刊登的征订广告上，一个西服挺括、头戴呢帽的男子手里举着面小旗子，上书“赏奇画报问世”几个大字，再细翻多期旧画报，用西服男子作主角的保健品、烟草和茶楼广告屡见不鲜。

彼时的广州城内，洋布正一步步吞噬着土布的市场，多家百货公司一到促销季，其洋货柜台会被夫人小姐们挤爆，卫生衫裤一度备受热捧；男人们不热衷逛街，自有全城星罗棋布的洋服店为他们提供高端定制和成衣售卖服务，“高端大气上档次”的西服风行全城，长袍马褂作为传统文化的代表也不会轻易退场，数百服装店各出奇招，竞技斗法，煞是热闹。

采写/记者王月华

热闹

促销

洋布流行 土布退场

夫人小姐扎堆百货公司

清末民初的省城繁华地，洋布的价格不断走低，渐渐由富豪专享的奢侈品变身为寻常百姓都买得起的日用品。

根据粤海关的报告，19世纪70年代，广州口岸的洋布平均进口价格为每匹六七个银元，远高于土布价格，因此有资本赶时髦的多是有钱人家，尤其是做洋布生意的西关富商，更是把洋布穿在身上当“活广告”。到了19世纪90年代，洋布的进口价已降至约2元/匹，比土布卖得便宜多了。

清末岭南名士梁鼎芬修订的《番禺县续志》这样描述洋布的竞争优势：“洋纱幼细而匀，所织成之布，自比土布而可爱，而其染色更娇艳夺目，非土布所能望其项背……”到了上世纪初，市面上每尺洋布的零售价也只卖到几分钱，大大便宜过土布。再加上广州是“西风东渐”的前沿阵地，归国留学生一日多过一日，他们皆以西式服饰为时髦，洋布凭借价格与受众扩大这两大优势，在市面上几乎“一统江山”。

长堤一带的各大百货公司是最重要的洋装集散地。先施、大新、真光等百货公司几乎每年都有长达近一个月的“促销季”，它们在报上打出广告，招徕消费者“勿失机会”、“快来买平货”。根据1925年一期《广州民国日报》的报道，一个时尚女生绝不能少了布衫、布裙、丝袜、粉底、玳瑁发夹、手袋、头花、镶黑漆皮白布鞋等洋货作为“标配”。这些“标配”，都能在百货公司“一站式”买齐。因此，各大百货公司一到促销季，其洋货柜台就会挤满富贵人家的夫人小姐。“衣香鬓影，此往彼来，弄得水泄不通，插足无地。”

除了洋装外，皮草也是这些夫人小姐的心头好。当时的皮草店多集中在濠畔街，那里小小一件帽兜往往都要价值数十银元，几乎相当于一个普通人家一年的收入，的确十分奢侈。

街头

时尚

西装革履 长袍马褂

数百服装店全城斗法

如果你穿越到100多年前的广州街头，让你惊讶的未必是女人衣饰的精致，反而是男人服装的“混搭”成风。放眼望去，有人西服革履；有人穿中山装；有人长袍马褂；还有人西装里边罩着件长衫，脚蹬皮鞋，令人侧目。

男子服饰的多元正是那个年代多种文化冲撞激荡的体现，这股超级“混搭风”也催生了兴旺的服装定制和成衣售卖业。据由省地方志编委会主编的《广东省志·丝绸志》记载，清末民初，广东约有600多家服装店，提供西装、军服、学生装和长袍马褂等各类服装的定制与售卖服务。六二三路和十八甫南路一带，洋服店成行成市，新式缝纫机在这里响个不停，不是英国的“胜家牌”，就是德国的“飞佛牌”。

知名服装店在报纸上打出广告，或是声称制衣师傅是技术精良的“海归派”，或是夸耀自家西装制作技术全城最优，也有一些不厚道的店家，玩起了“贬低别人，抬高自己”的策略。比如一家字号“升和”的洋服店，在报上炫耀自家师傅手艺的同时，不忘贬低同行，说“年来广州一隅，洋服店增设凡十余间，可谓繁盛，然其中于裁剪式类各等，皆不肯悉心研究，故欲求一新式者不可得”。

根据粤海关于1906年发布的报告，全广州当年新增裁缝店约百余家，多以定制售卖西服为业，制作西式呢帽的店家也大有增加，当年冬天，头顶西式呢帽出门的男人居然占到了七成以上，很多旧式帽店门庭冷落，不得不改弦更张。

说实话，读到这一结论时，笔者内心颇有些狐疑，难道粤海关的官员还到街上明察暗访数人头不成？不过，不管这个数字到底有多少水分，西式服饰备受热捧却是一个不争事实，由此催生出了信孚成记洋服、亚细亚洋服、金陵洋服、文华洋服等民国知名洋服店。

到了上世纪二三十年代，北京路附近的昌兴街更成了有名的洋服一条街，洋行职员、政府官员、学校教师乃至爱时髦的学生是其最忠实的顾客。根据当年的画报，西装、墨水笔、金手表、白草帽和透明丝袜是一个时髦男子的“标配”，没有它们，出门就甭想标榜自己是高富帅。要想配齐这些“装备”，当然就得求助于星罗棋布的洋服店和洋杂货店。

商战

故事

卫生衫裤 市民新宠

“利工民”成就商业传奇

清末民初的省城繁华地，在衣物方面，除西装之外，最畅销的舶来品要数针织袜子和内衣了。它们凭着远胜于土布袜子和衬衣的柔软与舒适度，成为市民新宠，可谓男女通吃，老少咸宜。各大广告公司打广告时，必把这两种洋货单列出来，招揽消费者。比如，1913年先施公司在长堤大马路开张大吉，其开业广告列出的新到货品中，线袜和线衣赫然名列前两位；而光商公司在1910年5月打出的广告中，“男女线纱裤”是其刻意宣传的王牌商品之一。当时的针织内衣又被称为“卫生衫裤”，这个名字一直流传到现在。虽然，我们今天说起这个词，总觉得有点土，但在当时，“卫生衫裤”绝对走在了时尚最前沿。

“卫生衫裤”的流行也在广州造就了一个商业传奇，那就是上世纪二三十年代即已闻名全国，传统绵延至今的中华老字号——“利工民”。“利工民”的创始人冯寿如先生可是个人物。1921年，他拿出400银元的本钱，买了几台手摇袜机，在同兴街开了家袜厂。当时，线袜穿着是舒服，但不如布袜结实，一双几角钱的袜子，穿几次就破了，普通市民难免心疼。冯老板特意将袜嘴加厚，这一技术创新很快打开了市场，产品不仅在广州卖得好，还在上海滩站稳了脚跟。

1928年前后，广州线袜市场饱和，大打价格战，冯老板不愿卷入恶性竞争，于是另辟蹊径，进入卫生衫市场。“利工民”进行了很专业的市场细分，“秋蝉牌”使用40支纱，主攻大众市场；“金鹿牌”使用100支纱，专打高端市场。到了上世纪30年代，“金鹿牌”卫生衫的销量超越了很多洋品牌，不仅在广州市场一枝独秀，还远销港澳南洋。

白富美“标配”

布衫、布裙、丝袜、粉底、玳瑁发夹、手袋、头花、镶黑漆皮白布鞋等洋货是时髦女子不可少的“标配”。这些“标配”都能在百货公司“一站式”买齐。

高富帅“标配”

西装、墨水笔、金手表、白草帽和透明丝袜是当时洋派“高富帅”的“标配”，为此催生出繁荣的成衣售卖和定制业。