“运动化价值观”的营销意义 (一)

【类型】报纸

【作者】 凌云

【地址】地址1

【版次】

【分类号】BHC

【入库时间】2015.05.25

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在当今社会生活中体育运动正扮演着越来越重要的角色。2008年北京奥运会更是国人期待的兴奋点。体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到更高的水平。现在很多企业还未具有“运动营销”、“品牌运动化”的意识，运动背后蕴藏着无限“商机”有待开发。$$人们在运动中追求的是什么？仅仅是消遣时间还是代表更高层次的生活追求？零点调查与前进策略在北京召开的“中国与东亚地区运动及运动赛事管理国际研讨会（IBC）”上发布的一项研究报告曾指出，运动不仅仅是人们积极的休息方法，更体现了部分公众乐观进取的生活方式。正因如此，运动化的生活方式将使人们能够更加积极地面对生活挑战。$$应当指出的是这里所谈的运动化的生活方式是针对农耕文化而言的。运动具有自然的普遍性规律，随着社会发展的变化，农耕文化中的运动化成分也必然随着生产方式的变化而不断地提升。$$长期以来，我们的运动概念中，更多地是重竞技、轻体育的自上而下观点。“运动营销”不过是建设在竞技运动上的宣传，群众性基础薄弱、运动化价值观并没有得到普及。反之，竞技水平特别是以群众性为基础的、受众人口众多的项目专业水平无法得已根本提升。因而运动营销并不被有些企业所重视。$$1995年福冈世界大学生运动会时，运动员派出管理部门由国家体委移交国家教委（当时）的变化标志着主管部门运动化价值观形成。之后，竞技运动的运动价值与体育运动的运动化价值的和谐统一，使我国的体育系统在国际社会中，形成少有的互相促进、互相配合的新体系。$$在这种新体系的推动下，运动化的价值观已经得到了相当程度的认识。现在，人们提到运动，不光想到的是健康，而且还有放松和活力等其他的功能和利益。相对于不同性别而言。运动对于男性更多地会有“放松”的感觉，对于女性则偏于“快乐”。$$从零点公司的《寻COOL一代－中学生报告》中可以看到，2002年比1999年的中学生（男）喜爱运动的比例也有大幅的提高。伴随着运动的教育作用，运动化的价值观也必将随之更加普及。$$运动价值观的普及，最突出的具体表现就是对运动持有积极态度的人越来越多，并且人们对运动项目的爱好越来越多样化。据零点调查1995与2002年对运动爱好者的调查显示，北京、上海、广州及武汉被访者自己认为是球迷均有较大幅度的增加。应该指出被访者的球迷界定是相当宽泛的。但是，从他们对球迷概念的认可程度而言，不难看出他们对运动持有十分积极的态度。$$来自中华商业信息中心的资料显示，1999年与1998年比较，我国大型中心商场的体育娱乐设备的销售额上升了13.3％，运动衫裤的销售额上升了约52.6％；2000年1－10月的体育娱乐设备的销售额上升了6.3％，运动衫裤的销售额上升了约32.6％，根据受访的5城市市民报告，市民中过去1年中，人均在运动方面的销售支出在100元以下的占27.3％，在101－300元之间的占22.2％，在301元以上的占40.5％，而在未来一年中，除了50.4％表示不会有变化的市民以外，另有44.1％表示会增加，其年均增幅达到27.35％，仅5.4％为减少，年均减幅为31.24％，而增加者多为年轻且受过良好教育的市民群体，30岁以下报告增加者与报告不变者的比例为55.2％对39.2％，31－45岁43.6％对50.9％，46－60岁34.2％对60.7％；增加者与不变者的比例在小学群体中为27.1％对66.4％，初中群体中为36.1％对58.2％，高中群体为43.2％对50.5％，大专群体为57.7％对38.3％，本科及以上为52.9％对43.7％。其中上海与北京两地的消费支出增长明显领先于其他城市的市民。$$近年来，随着运动化价值观的普及，竞技运动如甲A、甲B、CBA等职业化及群体运动的进一步发展，竞技水平得到迅速提高。2001年7月13日申奥成功、“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”的运动理念，更使运动化价值观得到提升。一部分企业开始逐渐加强运动营销的认识和投入。